[Guest post] Programas de Milhagem ? Vis?o sob a ?tica da empresa

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Eis aqui o segundo guest post do Celso. A primeira pode ser conferida aqui. Boa leitura! 😀

…………

“H? mais de 30 anos, quando foram criados os primeiros programas de fidelidade das companhias a?reas, havia 3 situa??es:

1. Poucos indiv?duos eram filiados e usavam o sistema;

2. A emiss?o de bilhetes-pr?mio era numericamente baixa em fun??o do n?mero de usu?rios; e

3. O cliente ainda n?o enxergava esse diferencial como condi??o para a escolha de uma companhia a?rea.

Por outro lado, v?rias companhias a?reas criaram programas de fidelidade.

Novamente ca?mos no chav?o “mais do mesmo”, com v?rias empresas tendo seu programa de fidelidade.

Nisso surge uma nova ideia ? as alian?as a?reas. Nasce a Star Alliance e depois as demais. Agora, a ideia era ter pontos num programa que permitisse acesso a rotas no mundo todo etc. Sem d?vida um novo diferencial.

O aumento da demanda

Simultaneamente a tudo isto, o n?mero de filiados a programas de fidelidade sofre incremento vertiginoso, com filiados afeitos as regras e emitindo muito mais bilhetes-pr?mio.

Come?ava um novo problema. A emiss?o de bilhetes-pr?mio era maior que os 11% dos assentos vazios (referidos nesse post). A flutua??o do pre?o do barril de petr?leo chegando a 140 USD impedia repasse de custo no bilhete pago e outros fatores desequilibravam a ideia inicial de premiar (ratear custo com outros passageiros pagantes) com bilhetes-pr?mio.

Para equil?brio das receitas e despesas, o CEO inventou a taxa de combust?vel, e outras tarifas….. Entretanto, isso n?o freava a emiss?o de muitos bilhetes-pr?mio acima do limite hipot?tico dos 11% que relatamos.

? hora de iniciarmos uma nova fase nos programas de milhagens, para ajust?-los.

O CEO aumenta a exig?ncia de pr?mio para emiss?o do mesmo bilhete (mais milhas por bilhete), cria a sazonalidade na emiss?o (na alta temporada mais milhas ainda), cria black out dates (per?odos onde n?o s?o permitidas emiss?o com milhas em qualquer valor), cria prazo para expirar milhas (perdem validade se passarem do prazo), bloqueia a emiss?o sempre numa rota onde a demanda por bilhetes pagantes seja alt?ssima, bloqueia a emiss?o de bilhete-pr?mio numa classe de servi?o onde a procurar por bilhetes pagantes seja alt?ssima frente ? oferta (First Class), n?o permitem stop over, obrigam emiss?o round trip para que o filiado n?o consiga emitir o bilhete, limitam assentos na alta temporada, e mais e mais e mais. Essas medidas n?o ocorreram nessa ordem e nem todos os programas tiveram a implanta??o de todas.

Novos neg?cios

Num primeiro momento estas medidas foram suficientes para reequilibrar financeiramente os programas.

Mas novamente um CEO v? possibilidade de ganhar muito, muito mais dizendo “n?s te amamos”, “vamos lhe premiar muito”, quando na verdade criam uma nova empresa, com conflito de interesses, onde maximizar o lucro ser? o ?nico objetivo.

Cria-se uma empresa independente para gerenciar e ganhar muito com o neg?cio de milhas. Essa empresa ter? mais lucro quanto menos bilhetes pr?mio emitir. O controlador acion?rio ser? a pr?pria companhia a?rea.

No Brasil e no mundo temos exemplos disso.

Na rela??o de consumo no Brasil o C?digo de Defesa do Consumidor protege o mais fraco (consumidor) do abuso das empresas de um modo geral.

Eles perceberam que, diante desta prote??o no Brasil, havia necessidade de burlar o C?digo de Defesa do Consumidor. Pelo C?digo, eles n?o podiam aleatoriamente e imediatamente aumentar o pr?mio exigido dos bilhetes. Com isso, um dos programas de fidelidade brasileiro, por in?meras vezes, lan?a promo??o 2X1 ou seja, voc? transfere 10.000 milhas e recebe 20.000, s? que 30 dias depois um bilhete que custa 10.000 milhas tem seu pr?mio subitamente majorado para 40.000 eternamente.

Poder?amos cham?-lo de programa do sorriso para a companhia e da raiva para o usu?rio. Esse programa utilizou esta pr?tica in?meras vezes. Em algumas ocasi?es, o Minist?rio P?blico interviu, e foram por for?a de lei obrigados a cancelarem os aumentos e comunicar com anteced?ncia. O programa do sorriso para a companhia e da raiva para o usu?rio, ano ap?s ano, bate novos recordes de rentabilidade, inclusive passando a injetar dinheiro na empresa m?e.

Esse programa engenhou como driblar o C?digo de Defesa do Consumidor impondo uma cl?usula altamente desvantajosa ao filiado. Tabela pr?mio flutuante.

Como penalizar ainda mais o usu?rio? Informo com anteced?ncia que a partir de tal data, a tabela para emiss?o de pr?mio ser? flutuante em fun??o do pre?o do bilhete. Fa?o um discurso que se o bilhete baixar de pre?o o pr?mio cobrado diminui (mas isso ningu?m nunca v?) e por outro lado se o pre?o sobe o bilhete pr?mio tamb?m tem onerado seu valor em milhas necess?rias. O que se torna muito interessante seria a aplica??o, pois nunca o consumidor sabe a rela??o pre?o-milhas necess?rias, de tal forma que voc? endossa poder contratual ilimitado ao programa de milhagem tornando o programa de fidelidade somente no sentido consumidor>prestador. Com isso burlam o C?digo de Defesa do Consumidor.

Como a coisa funciona na pr?tica

O pior foi a concorr?ncia tamb?m adotar a mesma estrat?gia.

Com isto estes programas criam a??es que Maquiavel talvez nem pensasse. Vejamos.

Eleva-se brutalmente a quantidade de pontos para emitir um pr?mio. O consumidor compra por impulso. N?o pesquisa.

O programa de Fidelidade A emite bilhete em First Class entre Paris e Sydney com a Qatar Airways por 290.000 milhas o trecho. O programa de Fidelidade B por 115.000.

Voc? abre a home page desses sites patrocinados e l? a propaganda do Programa de Fidelidade A e BINGO, PROMOCAO DE DOBRO DE MILHAS. SE VOCE TRANSFERIR NOS PROXIMOS 5 SEGUNDOS ACIMA DE X MILHAS voc? recebera milhas em DOBRO!

Voc? corre transferir 115.00 milhas, achando-se um felizardo. Recebe 230.000 na superpromo??o. Ao tentar emitir o bilhete que sem nenhuma promo??o poderia ser feito no programa de Fidelidade B percebe que foi penalizado em mais 60.000 milhas.

Na propaganda da companhia, eles promovem a sua Fidelidade e claro voc? merece milhas em dobro. Com o slogan ? Essa ? pra n?o decolar! (mas isso n?o lhe falam).

Al?m disso, eles aumentam o custo efetivo do ponto para que seus parceiros premiem menos os clientes. Essas empresas t?m capital aberto e voc? nota no balan?o que o lote de 10.000 milhas custa para essas empresas entre R$ 180.00 e R$ 220,00 e ? repassado ao cliente final por 350 a 400 reais, dando imensa margem de lucro.

Outra modalidade de dificultar ? o bilhete lixo! Voc? vai de GRU a YVR (Vancouver) com a Air Canada. No programa de fidelidade A tem disponibilidade com uma conex?o em Toronto de 3 h. No programa de fidelidade B a conex?o ? sempre de 10 horas e voc? chega no destino sempre pouco depois da meia noite. Isso para lhe obrigar a emitir dois pr?mios, um at? Toronto e outro at? Vancouver. Voc? paga pr?mio de executiva, mas no segundo trecho de 4,30 h s? tem disponibilidade sempre em classe econ?mica.

Elasticidade de demanda

Conforme o tempo vai passando novas ideias surgem, pois, a capacidade de repassar no custo do bilhete pagante o custo do bilhete pr?mio emitido e regras restritivas n?o s?o mais poss?veis. Assim surge um novo conceito de agregar ao programa o que administradores nomearam como ?Elasticity of demand – Elasticidade de demanda?.

Nesse conceito os perif?ricos associados ao produto central s?o criados ou oferecidos, reservas de hotel, reservas de ve?culos, bugigangas…… Voc? merece pagar mais caro ao reservar hotel, ve?culos e trocar suas milhas que s?o imensamente desvalorizadas por bugigangas…… Mas lembre-se s? no Shopping X voc? troca suas milhas por um aparelho de desencravar unhas do mindinho! S? aqui! O maravilhoso aparelho custa somente 100.000 milhas e o frete ainda ? gr?tis!

Quando voc? avalia que o programa compra da companhia o lote de 10.000 pontos por algo como R$ 180,00 a R$ 220,00 ele lhe oferece trocar seus 10.000 pontos por produtos cujo valor estaria na faixa de R$ 40-50. Claro que isso nunca lhe ser? dito e n?o deixa de ser uma elasticidade imensa, pois a compra por impulso ainda ? muito frequente no Brasil.

Conclus?o

Para terminar este post quero colocar que a revolta com rela??o aos programas de milhagem reflete o desconhecimento do usu?rio e sua inoc?ncia acreditando que algu?m lhe dar? algo.

O mercado ? din?mico com alta competitividade e tenha isto em mente:

  • Sempre que emiss?es pr?mio chequem perto dos hipot?ticos 11% dos assentos vazios, novas regras restritivas s?o aplicadas,
  • Sempre que o mercado suportar novos aumentos de ganho para as companhias, novos aumentos s?o aplicados,
  • A margem de lucro das empresas ?reas ? muito pequena e gerar mais e mais lucro ? o objetivo sempre (Elasticity of demand),
  • Planejamento ? o que voc? pode fazer de melhor para obter ganho mais significativo,

No pr?ximo post ? Programa de Milhagem ? Quem sou, o que pretendo e as estrat?gias para obter melhor resultado.

At? l?”.

Celso.

  • adri

    Muy buena nota Celso. Da gusto leer algo tan trabajado.

    Excelente contacto que Ud. nos hace con el autor, Guilherme.

    Abrazos!!

  • Parab?ns pelo post muito bem escrito
    O neg?cio agora ? investir em a??es dos programas de milhagem

  • Thiago Bolzani

    ?timo post. Parab?ns ao autor e ao Blog!

  • Andre Assuncao

    Excelente ponto vista. Muito bom!

  • GILMAR

    Sensacional..leu minha mente.nota 1000 grande Celso

  • GILMAR

    Aprendi observando a Smiles 171. Vale a compra de acoes da Gol e Smel..chineses nai conseguiram subornar o Governo , ainda…foi cancelada a ordem de liberar essas empresas brasileiras de aves de rapina, pra serem adquiridas por estrangeiros

  • El Cr?tico

    Parab?ns pelo texto, a explana??o da atual realidade dos programas de fidelidade.

  • Erica

    ?timo texto, por isso mesmo que cancelei todos os “clubes” que assinava – tonta eu de cair nessa de pagar por milhas- melhor juntar minha grana mesmo e pagar pela passagem.

  • Cristiano Andrade

    Celso e Guilherme
    Boa ideia tentar sumarizar essa hist?ria. Mas tem algumas coisas que a minha vis?o externa (como observador de neg?cios, sem dados internos para aprofundar-me mais) tem algumas arestas que poderiam ser aparadas.
    1 – Empresas de fidelidade s?o um trend muito mais brasileiro do que global. Fora do Brasil apenas o Aeroplan (da Air Canada, e que em poucos meses vai virar um Dotz, j? que a Air Canada vai voltar a ter seu programa pr?prio) e a Life Miles (da Avianca Internacional) s?o separados da empresa m?e. As grandes de US, Europa, Asia, Oriente M?dio, etc continuam com seus programas de fidelidade dentro da empresa m?e, inclusivo o Avios que ? gerido pela BA e utilizado por outras empresas do grupo (como Iberia) e alguns associados.
    2 – Houve nos anos 90 uma guerra de milhagens nos EUA que chegou a ser vista por Wall Street como suic?dio, gerando passivos inadministr?veis (bons tempos para os milheiros americanos), com a quebra, recupera??es judiciais e consolida??o do setor a?reo americano e, principalmente, com o modelo de neg?cios da Delta (que liderou o movimento de redu??o de benef?cios), as americanas iniciaram um efeito cascata de redu??o de benef?cios e custos dos programas de milhagem, migrando depois para praticamente programas de rebate (premiando quem gasta mais e n?o necessariamente o mais fidelizado).
    3 – o fim da tabela de resgate tamb?m foi inven??o da Delta, logo seguido por outros (Smiles por aqui por exemplo). Isso deixou mais claro que milhas e pontos s?o moedas que se depreciam com o tempo, por isso mantenho meu mantra “earn and burn”.
    4 – Muitas empresas tiveram como um de seus pilares de crescimento o programa de fidelidade. Foi o caso da AA que se sustentou por muito tempo devido ao AAdvantage, onde efetivamente boa parte dos viajantes de neg?cio migravam para AA pelos melhores benef?cios do programa (e lembre-se que viagens de neg?cio correspondem a maior parte dos neg?cios das a?reas), ou mesmo no Brasil l? no come?o da TAM (sim, ainda TAM com Com. Rolim) quando a simplicidade do programa que emitia certificados de viagem (1 certificado a cada 10 trechos) fez muita gente migrar para l? (l?gico que tinha o servi?o superior, a pontualidade, as aeronaves Fokker 100 sem assentos centrais e depois o investimento com a Airbus e a situa??o terr?vel de VASP, Transbrasil e Varig).
    5 – Quem acompanha os balan?os de Smiles e Multiplus sabe que eles s?o remunerados na emiss?o de pr?mios (ou bilhetes a?reos), j? que as a?reas s? “pagam”seus parceiros quando os pontos s?o utilizados. A? eles inventaram a compra de pontos, taxas de transfer?ncia etc (que s?o novas formas de gerar receita). De qualquer forma, os programas de fidelidade dependem MUITO que os pontos sejam utilizados. Assim s?o remunerados pelo 0,02/ milha que citou.
    6 – A infla??o dos custos de resgate est? vinculada a deprecia??o do valor da milha e a maior ou menos taxa de ocupa??o das aeronaves. Como citado, quando as sobras sumirem, as milhas ser?o depreciadas… simples assim.

    Concordo em g?nero, n?mero e grau que h? p?rolas que valem a pena, mas isso requer planejamento, o que acaba sendo algo que poucos se dedicam para.

    Enfim, planeje e queime seus pontos, n?o acumule. E para a turma que s? reclama que companhia A ? 171, a B engana trouxa, a C n?o vale a pena… Todas apresentam algumas p?rolas se voc? tiver planejamento e paci?ncia. O problema ? que o pessoal olha o calend?rio e fala: opa, dia 12 de Outubro est? a?, vou l? emitir minha passagem e n?o consigo (ou custa um caminh?o de milhas), a? n?o vai ter mesmo. Cada dia est? mais dif?cil mesmo, e continuar? assim. O lance ? que n?o tem viagem gr?tis, tem algumas efici?ncias que podemos fazer.

    Grande abra

  • Leonardo Guimaraes

    Caraca esse programa do sorrisinho ? muito escroto mesmo viu! At? semana passada v?rios trechos que eu vi saindo de doha voando Qatar estavam custando X e agora com essa promo??o de “at? 40% em todo os voos” a quantidade em milhas antes ? a mesma hoje para os clientes do clube e quem n?o ? do clube o valor aumentou! Pena eu n?o ter os prints pra expor eles! Cada dia que passa o programa vai ficando mais inflacionado e perdendo cada vez mais a credibilidade!!!!

  • Marcos

    Parab?ns pelo post! Sempre disse que infelizmente muitas pessoas acham bom trocar milhas por produtos. E n?o sabem como est?o rasgando dinheiro com isso.
    Sempre tenho algum pequeno saldo no Smiles, mas ele sempre ? para ser utilizado em oportunidades mesmo. Raras, mas as vezes aparecem. Saudades do tempo da tabela fixa, em que voei Business da Iberia com 52500 milhas o trecho em tabela fixa. Hoje, n?o mais… N?o havia b?nus de 100% naquela ?poca. No m?ximo, chegavam a 30%-40%, mas voc? sabia que aquele bilhete n?o iria flutuar de valor da maneira absurda que ocorre hoje.
    Hoje, s? tenho olhos para o Victoria, Multiplus (ainda com tabela fixa para parceiros) e, em malha nacional, Avianca. Do Sorriso e do Tudo Blue, mantenho dist?ncia segura…

  • Cristiano Andrade

    OI Guilherme, meu coment?rio aqui virou spam, acho que voc? tem que liberar l

    • Marcelo Caldas

      Eu cheguei a ler seu coment?rio, Cristiano. Depois o coment?rio sumiu.

      • Cristiano Andrade

        Quando eu entro no meu usu?rio do Disqus tem o status de “deletado como spam”. Quando isso acontece s? o moderador pode liberar… acho que comentei demais no mesmo dia huahuahua..
        Na verdade acho que assinei no corpo do coment?rio e o Disqus costuma considerar isso spam.

        • Guilherme

          Ol? Cristiano e Marcelo!

          Estou ainda aprendendo a usar o DisQus, por isso pe?o perd?o antecipado por eventuais inconvenientes….rsrsrs

          Realmente, o DisqUs parece moderar coment?rios que n?o precisam de modera??o. A maneira que estou achando pra resolver isso ? colocar voc?s como “usu?rios confi?veis”.

          Vamos ver se agora libera no autom?tico. Qualquer coisa, me reportem!

  • Larissa Miguel M Massuia

    Parab?ns!
    Muito bom . A popula??o precisa abrir os olhos. J? estou na expectativa do pr?ximo
    artigo 🙂

  • Marcio Freire

    Parab?ns ao Celso pelo excelente artigo. Leitura bem acess?vel. S? achei propositadamente ir?nico, o que n?o seria a “vis?o da empresa”, como diz o t?tulo, estando mais pra vis?o de consumidor insatisfeito rsrs.
    Eu concluo que:
    1) o aumento da demanda por bilhetes-pr?mio, em geral, s? poderia inflacionar o custo das milhas; isso n?o vai mudar.
    2) programa de milhagem funciona para:
    a) quem busca bilhetes pr?mio com bastante anteced?ncia (principalmente para as rotas mais procuradas);
    b) quem tem flexibilidade para viajar nos dias menos procurados; c) quem espera as raras promo??es que abaixam efetivamente o valor dos bilhetes;
    c) quem se aprimora em conhecer a mec?nica do sistema e suas possibilidades, sabendo combinar as rotas, promo??es e oportunidades;
    d) quem n?o se importa em sair em desvantagem em algumas emiss?es;
    e) quem tem sangue frio para esperar por aquela promo??o “igual a do ano passado”.

    Enfim, como finalizou o Celso, PROGRAMA DE MILHAGEM ? PARA QUEM SE PROGRAMA.

  • Cristiano Andrade

    Celso e Guilherme
    Boa ideia tentar sumarizar essa hist?ria. Mas tem algumas coisas que a minha vis?o externa (como observador de neg?cios, sem dados internos para aprofundar-me mais) tem algumas arestas que poderiam ser aparadas.
    1 – Empresas de fidelidade s?o um trend muito mais brasileiro do que global. Fora do Brasil apenas o Aeroplan (da Air Canada, e que em poucos meses vai virar um Dotz, j? que a Air Canada vai voltar a ter seu programa pr?prio) e a Life Miles (da Avianca Internacional) s?o separados da empresa m?e. As grandes de US, Europa, Asia, Oriente M?dio, etc continuam com seus programas de fidelidade dentro da empresa m?e, inclusivo o Avios que ? gerido pela BA e utilizado por outras empresas do grupo (como Iberia) e alguns associados.
    2 – Houve nos anos 90 uma guerra de milhagens nos EUA que chegou a ser vista por Wall Street como suic?dio, gerando passivos inadministr?veis (bons tempos para os milheiros americanos), com a quebra, recupera??es judiciais e consolida??o do setor a?reo americano e, principalmente, com o modelo de neg?cios da Delta (que liderou o movimento de redu??o de benef?cios), as americanas iniciaram um efeito cascata de redu??o de benef?cios e custos dos programas de milhagem, migrando depois para praticamente programas de rebate (premiando quem gasta mais e n?o necessariamente o mais fidelizado).
    3 – o fim da tabela de resgate tamb?m foi inven??o da Delta, logo seguido por outros (Smiles por aqui por exemplo). Isso deixou mais claro que milhas e pontos s?o moedas que se depreciam com o tempo, por isso mantenho meu mantra “earn and burn”.
    4 – Muitas empresas tiveram como um de seus pilares de crescimento o programa de fidelidade. Foi o caso da AA que se sustentou por muito tempo devido ao AAdvantage, onde efetivamente boa parte dos viajantes de neg?cio migravam para AA pelos melhores benef?cios do programa (e lembre-se que viagens de neg?cio correspondem a maior parte dos neg?cios das a?reas), ou mesmo no Brasil l? no come?o da TAM (sim, ainda TAM com Com. Rolim) quando a simplicidade do programa que emitia certificados de viagem (1 certificado a cada 10 trechos) fez muita gente migrar para l? (l?gico que tinha o servi?o superior, a pontualidade, as aeronaves Fokker 100 sem assentos centrais e depois o investimento com a Airbus e a situa??o terr?vel de VASP, Transbrasil e Varig).
    5 – Quem acompanha os balan?os de Smiles e Multiplus sabe que eles s?o remunerados na emiss?o de pr?mios (ou bilhetes a?reos), j? que as a?reas s? “pagam”seus parceiros quando os pontos s?o utilizados. A? eles inventaram a compra de pontos, taxas de transfer?ncia etc (que s?o novas formas de gerar receita). De qualquer forma, os programas de fidelidade dependem MUITO que os pontos sejam utilizados. Assim s?o remunerados pelo 0,02/ milha que citou.
    6 – A infla??o dos custos de resgate est? vinculada a deprecia??o do valor da milha e a maior ou menos taxa de ocupa??o das aeronaves. Como citado, quando as sobras sumirem, as milhas ser?o depreciadas… simples assim.
    Concordo em g?nero, n?mero e grau que h? p?rolas que valem a pena, mas isso requer planejamento, o que acaba sendo algo que poucos se dedicam para.
    Enfim, planeje e queime seus pontos, n?o acumule. E para a turma que s? reclama que companhia A ? 171, a B engana trouxa, a C n?o vale a pena… Todas apresentam algumas p?rolas se voc? tiver planejamento e paci?ncia. O problema ? que o pessoal olha o calend?rio e fala: opa, dia 12 de Outubro est? a?, vou l? emitir minha passagem e n?o consigo (ou custa um caminh?o de milhas), a? n?o vai ter mesmo. Cada dia est? mais dif?cil mesmo, e continuar? assim. O lance ? que n?o tem viagem gr?tis, tem algumas efici?ncias que podemos fazer.

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