[Guest post] Programas de Milhagem – Visão sob a ótica da empresa

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Eis aqui o segundo guest post do Celso. A primeira pode ser conferida aqui. Boa leitura! 😀

…………

“Há mais de 30 anos, quando foram criados os primeiros programas de fidelidade das companhias aéreas, havia 3 situações:

1. Poucos indivíduos eram filiados e usavam o sistema;

2. A emissão de bilhetes-prêmio era numericamente baixa em função do número de usuários; e

3. O cliente ainda não enxergava esse diferencial como condição para a escolha de uma companhia aérea.

Por outro lado, várias companhias aéreas criaram programas de fidelidade.

Novamente caímos no chavão “mais do mesmo”, com várias empresas tendo seu programa de fidelidade.

Nisso surge uma nova ideia – as alianças aéreas. Nasce a Star Alliance e depois as demais. Agora, a ideia era ter pontos num programa que permitisse acesso a rotas no mundo todo etc. Sem dúvida um novo diferencial.

O aumento da demanda

Simultaneamente a tudo isto, o número de filiados a programas de fidelidade sofre incremento vertiginoso, com filiados afeitos as regras e emitindo muito mais bilhetes-prêmio.

Começava um novo problema. A emissão de bilhetes-prêmio era maior que os 11% dos assentos vazios (referidos nesse post). A flutuação do preço do barril de petróleo chegando a 140 USD impedia repasse de custo no bilhete pago e outros fatores desequilibravam a ideia inicial de premiar (ratear custo com outros passageiros pagantes) com bilhetes-prêmio.

Para equilíbrio das receitas e despesas, o CEO inventou a taxa de combustível, e outras tarifas….. Entretanto, isso não freava a emissão de muitos bilhetes-prêmio acima do limite hipotético dos 11% que relatamos.

É hora de iniciarmos uma nova fase nos programas de milhagens, para ajustá-los.

O CEO aumenta a exigência de prêmio para emissão do mesmo bilhete (mais milhas por bilhete), cria a sazonalidade na emissão (na alta temporada mais milhas ainda), cria black out dates (períodos onde não são permitidas emissão com milhas em qualquer valor), cria prazo para expirar milhas (perdem validade se passarem do prazo), bloqueia a emissão sempre numa rota onde a demanda por bilhetes pagantes seja altíssima, bloqueia a emissão de bilhete-prêmio numa classe de serviço onde a procurar por bilhetes pagantes seja altíssima frente à oferta (First Class), não permitem stop over, obrigam emissão round trip para que o filiado não consiga emitir o bilhete, limitam assentos na alta temporada, e mais e mais e mais. Essas medidas não ocorreram nessa ordem e nem todos os programas tiveram a implantação de todas.

Novos negócios

Num primeiro momento estas medidas foram suficientes para reequilibrar financeiramente os programas.

Mas novamente um CEO vê possibilidade de ganhar muito, muito mais dizendo “nós te amamos”, “vamos lhe premiar muito”, quando na verdade criam uma nova empresa, com conflito de interesses, onde maximizar o lucro será o único objetivo.

Cria-se uma empresa independente para gerenciar e ganhar muito com o negócio de milhas. Essa empresa terá mais lucro quanto menos bilhetes prêmio emitir. O controlador acionário será a própria companhia aérea.

No Brasil e no mundo temos exemplos disso.

Na relação de consumo no Brasil o Código de Defesa do Consumidor protege o mais fraco (consumidor) do abuso das empresas de um modo geral.

Eles perceberam que, diante desta proteção no Brasil, havia necessidade de burlar o Código de Defesa do Consumidor. Pelo Código, eles não podiam aleatoriamente e imediatamente aumentar o prêmio exigido dos bilhetes. Com isso, um dos programas de fidelidade brasileiro, por inúmeras vezes, lança promoção 2X1 ou seja, você transfere 10.000 milhas e recebe 20.000, só que 30 dias depois um bilhete que custa 10.000 milhas tem seu prêmio subitamente majorado para 40.000 eternamente.

Poderíamos chamá-lo de programa do sorriso para a companhia e da raiva para o usuário. Esse programa utilizou esta prática inúmeras vezes. Em algumas ocasiões, o Ministério Público interviu, e foram por força de lei obrigados a cancelarem os aumentos e comunicar com antecedência. O programa do sorriso para a companhia e da raiva para o usuário, ano após ano, bate novos recordes de rentabilidade, inclusive passando a injetar dinheiro na empresa mãe.

Esse programa engenhou como driblar o Código de Defesa do Consumidor impondo uma cláusula altamente desvantajosa ao filiado. Tabela prêmio flutuante.

Como penalizar ainda mais o usuário? Informo com antecedência que a partir de tal data, a tabela para emissão de prêmio será flutuante em função do preço do bilhete. Faço um discurso que se o bilhete baixar de preço o prêmio cobrado diminui (mas isso ninguém nunca vê) e por outro lado se o preço sobe o bilhete prêmio também tem onerado seu valor em milhas necessárias. O que se torna muito interessante seria a aplicação, pois nunca o consumidor sabe a relação preço-milhas necessárias, de tal forma que você endossa poder contratual ilimitado ao programa de milhagem tornando o programa de fidelidade somente no sentido consumidor>prestador. Com isso burlam o Código de Defesa do Consumidor.

Como a coisa funciona na prática

O pior foi a concorrência também adotar a mesma estratégia.

Com isto estes programas criam ações que Maquiavel talvez nem pensasse. Vejamos.

Eleva-se brutalmente a quantidade de pontos para emitir um prêmio. O consumidor compra por impulso. Não pesquisa.

O programa de Fidelidade A emite bilhete em First Class entre Paris e Sydney com a Qatar Airways por 290.000 milhas o trecho. O programa de Fidelidade B por 115.000.

Você abre a home page desses sites patrocinados e lê a propaganda do Programa de Fidelidade A e BINGO, PROMOCAO DE DOBRO DE MILHAS. SE VOCE TRANSFERIR NOS PROXIMOS 5 SEGUNDOS ACIMA DE X MILHAS você recebera milhas em DOBRO!

Você corre transferir 115.00 milhas, achando-se um felizardo. Recebe 230.000 na superpromoção. Ao tentar emitir o bilhete que sem nenhuma promoção poderia ser feito no programa de Fidelidade B percebe que foi penalizado em mais 60.000 milhas.

Na propaganda da companhia, eles promovem a sua Fidelidade e claro você merece milhas em dobro. Com o slogan – Essa é pra não decolar! (mas isso não lhe falam).

Além disso, eles aumentam o custo efetivo do ponto para que seus parceiros premiem menos os clientes. Essas empresas têm capital aberto e você nota no balanço que o lote de 10.000 milhas custa para essas empresas entre R$ 180.00 e R$ 220,00 e é repassado ao cliente final por 350 a 400 reais, dando imensa margem de lucro.

Outra modalidade de dificultar é o bilhete lixo! Você vai de GRU a YVR (Vancouver) com a Air Canada. No programa de fidelidade A tem disponibilidade com uma conexão em Toronto de 3 h. No programa de fidelidade B a conexão é sempre de 10 horas e você chega no destino sempre pouco depois da meia noite. Isso para lhe obrigar a emitir dois prêmios, um até Toronto e outro até Vancouver. Você paga prêmio de executiva, mas no segundo trecho de 4,30 h só tem disponibilidade sempre em classe econômica.

Elasticidade de demanda

Conforme o tempo vai passando novas ideias surgem, pois, a capacidade de repassar no custo do bilhete pagante o custo do bilhete prêmio emitido e regras restritivas não são mais possíveis. Assim surge um novo conceito de agregar ao programa o que administradores nomearam como “Elasticity of demand – Elasticidade de demanda”.

Nesse conceito os periféricos associados ao produto central são criados ou oferecidos, reservas de hotel, reservas de veículos, bugigangas…… Você merece pagar mais caro ao reservar hotel, veículos e trocar suas milhas que são imensamente desvalorizadas por bugigangas…… Mas lembre-se só no Shopping X você troca suas milhas por um aparelho de desencravar unhas do mindinho! Só aqui! O maravilhoso aparelho custa somente 100.000 milhas e o frete ainda é grátis!

Quando você avalia que o programa compra da companhia o lote de 10.000 pontos por algo como R$ 180,00 a R$ 220,00 ele lhe oferece trocar seus 10.000 pontos por produtos cujo valor estaria na faixa de R$ 40-50. Claro que isso nunca lhe será dito e não deixa de ser uma elasticidade imensa, pois a compra por impulso ainda é muito frequente no Brasil.

Conclusão

Para terminar este post quero colocar que a revolta com relação aos programas de milhagem reflete o desconhecimento do usuário e sua inocência acreditando que alguém lhe dará algo.

O mercado é dinâmico com alta competitividade e tenha isto em mente:

  • Sempre que emissões prêmio chequem perto dos hipotéticos 11% dos assentos vazios, novas regras restritivas são aplicadas,
  • Sempre que o mercado suportar novos aumentos de ganho para as companhias, novos aumentos são aplicados,
  • A margem de lucro das empresas áreas é muito pequena e gerar mais e mais lucro é o objetivo sempre (Elasticity of demand),
  • Planejamento é o que você pode fazer de melhor para obter ganho mais significativo,

No próximo post – Programa de Milhagem – Quem sou, o que pretendo e as estratégias para obter melhor resultado.

Até lá”.

Celso.

  • adrián

    Muy buena nota Celso. Da gusto leer algo tan trabajado.

    Excelente contacto que Ud. nos hace con el autor, Guilherme.

    Abrazos!!

  • Parabéns pelo post muito bem escrito
    O negócio agora é investir em ações dos programas de milhagem

  • Thiago Bolzani

    Ótimo post. Parabéns ao autor e ao Blog!

  • Andre Assuncao

    Excelente ponto vista. Muito bom!

  • GILMAR

    Sensacional..leu minha mente.nota 1000 grande Celso

  • GILMAR

    Aprendi observando a Smiles 171. Vale a compra de acoes da Gol e Smel..chineses nai conseguiram subornar o Governo , ainda…foi cancelada a ordem de liberar essas empresas brasileiras de aves de rapina, pra serem adquiridas por estrangeiros

  • El Crítico

    Parabéns pelo texto, a explanação da atual realidade dos programas de fidelidade.

  • Erica

    Ótimo texto, por isso mesmo que cancelei todos os “clubes” que assinava – tonta eu de cair nessa de pagar por milhas- melhor juntar minha grana mesmo e pagar pela passagem.

  • Cristiano Andrade

    Celso e Guilherme
    Boa ideia tentar sumarizar essa história. Mas tem algumas coisas que a minha visão externa (como observador de negócios, sem dados internos para aprofundar-me mais) tem algumas arestas que poderiam ser aparadas.
    1 – Empresas de fidelidade são um trend muito mais brasileiro do que global. Fora do Brasil apenas o Aeroplan (da Air Canada, e que em poucos meses vai virar um Dotz, já que a Air Canada vai voltar a ter seu programa próprio) e a Life Miles (da Avianca Internacional) são separados da empresa mãe. As grandes de US, Europa, Asia, Oriente Médio, etc continuam com seus programas de fidelidade dentro da empresa mãe, inclusivo o Avios que é gerido pela BA e utilizado por outras empresas do grupo (como Iberia) e alguns associados.
    2 – Houve nos anos 90 uma guerra de milhagens nos EUA que chegou a ser vista por Wall Street como suicídio, gerando passivos inadministráveis (bons tempos para os milheiros americanos), com a quebra, recuperações judiciais e consolidação do setor aéreo americano e, principalmente, com o modelo de negócios da Delta (que liderou o movimento de redução de benefícios), as americanas iniciaram um efeito cascata de redução de benefícios e custos dos programas de milhagem, migrando depois para praticamente programas de rebate (premiando quem gasta mais e não necessariamente o mais fidelizado).
    3 – o fim da tabela de resgate também foi invenção da Delta, logo seguido por outros (Smiles por aqui por exemplo). Isso deixou mais claro que milhas e pontos são moedas que se depreciam com o tempo, por isso mantenho meu mantra “earn and burn”.
    4 – Muitas empresas tiveram como um de seus pilares de crescimento o programa de fidelidade. Foi o caso da AA que se sustentou por muito tempo devido ao AAdvantage, onde efetivamente boa parte dos viajantes de negócio migravam para AA pelos melhores benefícios do programa (e lembre-se que viagens de negócio correspondem a maior parte dos negócios das aéreas), ou mesmo no Brasil lá no começo da TAM (sim, ainda TAM com Com. Rolim) quando a simplicidade do programa que emitia certificados de viagem (1 certificado a cada 10 trechos) fez muita gente migrar para lá (lógico que tinha o serviço superior, a pontualidade, as aeronaves Fokker 100 sem assentos centrais e depois o investimento com a Airbus e a situação terrível de VASP, Transbrasil e Varig).
    5 – Quem acompanha os balanços de Smiles e Multiplus sabe que eles são remunerados na emissão de prêmios (ou bilhetes aéreos), já que as aéreas só “pagam”seus parceiros quando os pontos são utilizados. Aí eles inventaram a compra de pontos, taxas de transferência etc (que são novas formas de gerar receita). De qualquer forma, os programas de fidelidade dependem MUITO que os pontos sejam utilizados. Assim são remunerados pelo 0,02/ milha que citou.
    6 – A inflação dos custos de resgate está vinculada a depreciação do valor da milha e a maior ou menos taxa de ocupação das aeronaves. Como citado, quando as sobras sumirem, as milhas serão depreciadas… simples assim.

    Concordo em gênero, número e grau que há pérolas que valem a pena, mas isso requer planejamento, o que acaba sendo algo que poucos se dedicam para.

    Enfim, planeje e queime seus pontos, não acumule. E para a turma que só reclama que companhia A é 171, a B engana trouxa, a C não vale a pena… Todas apresentam algumas pérolas se você tiver planejamento e paciência. O problema é que o pessoal olha o calendário e fala: opa, dia 12 de Outubro está aí, vou lá emitir minha passagem e não consigo (ou custa um caminhão de milhas), aí não vai ter mesmo. Cada dia está mais difícil mesmo, e continuará assim. O lance é que não tem viagem grátis, tem algumas eficiências que podemos fazer.

    Grande abraço

  • Leonardo Guimaraes

    Caraca esse programa do sorrisinho é muito escroto mesmo viu! Até semana passada vários trechos que eu vi saindo de doha voando Qatar estavam custando X e agora com essa promoção de “até 40% em todo os voos” a quantidade em milhas antes é a mesma hoje para os clientes do clube e quem não é do clube o valor aumentou! Pena eu não ter os prints pra expor eles! Cada dia que passa o programa vai ficando mais inflacionado e perdendo cada vez mais a credibilidade!!!!

  • Marcos

    Parabéns pelo post! Sempre disse que infelizmente muitas pessoas acham bom trocar milhas por produtos. E não sabem como estão rasgando dinheiro com isso.
    Sempre tenho algum pequeno saldo no Smiles, mas ele sempre é para ser utilizado em oportunidades mesmo. Raras, mas as vezes aparecem. Saudades do tempo da tabela fixa, em que voei Business da Iberia com 52500 milhas o trecho em tabela fixa. Hoje, não mais… Não havia bônus de 100% naquela época. No máximo, chegavam a 30%-40%, mas você sabia que aquele bilhete não iria flutuar de valor da maneira absurda que ocorre hoje.
    Hoje, só tenho olhos para o Victoria, Multiplus (ainda com tabela fixa para parceiros) e, em malha nacional, Avianca. Do Sorriso e do Tudo Blue, mantenho distância segura…

  • Cristiano Andrade

    OI Guilherme, meu comentário aqui virou spam, acho que você tem que liberar lá.

    • Marcelo Caldas

      Eu cheguei a ler seu comentário, Cristiano. Depois o comentário sumiu.

      • Cristiano Andrade

        Quando eu entro no meu usuário do Disqus tem o status de “deletado como spam”. Quando isso acontece só o moderador pode liberar… acho que comentei demais no mesmo dia huahuahua..
        Na verdade acho que assinei no corpo do comentário e o Disqus costuma considerar isso spam.

        • Guilherme

          Olá Cristiano e Marcelo!

          Estou ainda aprendendo a usar o DisQus, por isso peço perdão antecipado por eventuais inconvenientes….rsrsrs

          Realmente, o DisqUs parece moderar comentários que não precisam de moderação. A maneira que estou achando pra resolver isso é colocar vocês como “usuários confiáveis”.

          Vamos ver se agora libera no automático. Qualquer coisa, me reportem!

  • Larissa Miguel M Massuia

    Parabéns!
    Muito bom . A população precisa abrir os olhos. Já estou na expectativa do próximo
    artigo 🙂

  • Marcio Freire

    Parabéns ao Celso pelo excelente artigo. Leitura bem acessível. Só achei propositadamente irônico, o que não seria a “visão da empresa”, como diz o título, estando mais pra visão de consumidor insatisfeito rsrs.
    Eu concluo que:
    1) o aumento da demanda por bilhetes-prêmio, em geral, só poderia inflacionar o custo das milhas; isso não vai mudar.
    2) programa de milhagem funciona para:
    a) quem busca bilhetes prêmio com bastante antecedência (principalmente para as rotas mais procuradas);
    b) quem tem flexibilidade para viajar nos dias menos procurados; c) quem espera as raras promoções que abaixam efetivamente o valor dos bilhetes;
    c) quem se aprimora em conhecer a mecânica do sistema e suas possibilidades, sabendo combinar as rotas, promoções e oportunidades;
    d) quem não se importa em sair em desvantagem em algumas emissões;
    e) quem tem sangue frio para esperar por aquela promoção “igual a do ano passado”.

    Enfim, como finalizou o Celso, PROGRAMA DE MILHAGEM É PARA QUEM SE PROGRAMA.

  • Cristiano Andrade

    Celso e Guilherme
    Boa ideia tentar sumarizar essa história. Mas tem algumas coisas que a minha visão externa (como observador de negócios, sem dados internos para aprofundar-me mais) tem algumas arestas que poderiam ser aparadas.
    1 – Empresas de fidelidade são um trend muito mais brasileiro do que global. Fora do Brasil apenas o Aeroplan (da Air Canada, e que em poucos meses vai virar um Dotz, já que a Air Canada vai voltar a ter seu programa próprio) e a Life Miles (da Avianca Internacional) são separados da empresa mãe. As grandes de US, Europa, Asia, Oriente Médio, etc continuam com seus programas de fidelidade dentro da empresa mãe, inclusivo o Avios que é gerido pela BA e utilizado por outras empresas do grupo (como Iberia) e alguns associados.
    2 – Houve nos anos 90 uma guerra de milhagens nos EUA que chegou a ser vista por Wall Street como suicídio, gerando passivos inadministráveis (bons tempos para os milheiros americanos), com a quebra, recuperações judiciais e consolidação do setor aéreo americano e, principalmente, com o modelo de negócios da Delta (que liderou o movimento de redução de benefícios), as americanas iniciaram um efeito cascata de redução de benefícios e custos dos programas de milhagem, migrando depois para praticamente programas de rebate (premiando quem gasta mais e não necessariamente o mais fidelizado).
    3 – o fim da tabela de resgate também foi invenção da Delta, logo seguido por outros (Smiles por aqui por exemplo). Isso deixou mais claro que milhas e pontos são moedas que se depreciam com o tempo, por isso mantenho meu mantra “earn and burn”.
    4 – Muitas empresas tiveram como um de seus pilares de crescimento o programa de fidelidade. Foi o caso da AA que se sustentou por muito tempo devido ao AAdvantage, onde efetivamente boa parte dos viajantes de negócio migravam para AA pelos melhores benefícios do programa (e lembre-se que viagens de negócio correspondem a maior parte dos negócios das aéreas), ou mesmo no Brasil lá no começo da TAM (sim, ainda TAM com Com. Rolim) quando a simplicidade do programa que emitia certificados de viagem (1 certificado a cada 10 trechos) fez muita gente migrar para lá (lógico que tinha o serviço superior, a pontualidade, as aeronaves Fokker 100 sem assentos centrais e depois o investimento com a Airbus e a situação terrível de VASP, Transbrasil e Varig).
    5 – Quem acompanha os balanços de Smiles e Multiplus sabe que eles são remunerados na emissão de prêmios (ou bilhetes aéreos), já que as aéreas só “pagam”seus parceiros quando os pontos são utilizados. Aí eles inventaram a compra de pontos, taxas de transferência etc (que são novas formas de gerar receita). De qualquer forma, os programas de fidelidade dependem MUITO que os pontos sejam utilizados. Assim são remunerados pelo 0,02/ milha que citou.
    6 – A inflação dos custos de resgate está vinculada a depreciação do valor da milha e a maior ou menos taxa de ocupação das aeronaves. Como citado, quando as sobras sumirem, as milhas serão depreciadas… simples assim.
    Concordo em gênero, número e grau que há pérolas que valem a pena, mas isso requer planejamento, o que acaba sendo algo que poucos se dedicam para.
    Enfim, planeje e queime seus pontos, não acumule. E para a turma que só reclama que companhia A é 171, a B engana trouxa, a C não vale a pena… Todas apresentam algumas pérolas se você tiver planejamento e paciência. O problema é que o pessoal olha o calendário e fala: opa, dia 12 de Outubro está aí, vou lá emitir minha passagem e não consigo (ou custa um caminhão de milhas), aí não vai ter mesmo. Cada dia está mais difícil mesmo, e continuará assim. O lance é que não tem viagem grátis, tem algumas eficiências que podemos fazer.

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