[Guest post] Programas de milhagens – o surgimento

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Eis aqui o primeiro guest post da série iniciada pelo Celso. Boa leitura! 😀

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“Vamos iniciar uma serie de posts no blog, com intuito de trazer informações não patrocinadas por ninguém. O objetivo é o de contribuir efetivamente no conhecimento de todos sobre os programas de milhagem.

A cada 15 dias, nas segundas-feiras, o Guilherme irá publicar um novo post que escreverei.

O surgimento: onde tudo começou

Para entender os mecanismos dos programas de milhagem, vamos iniciar na sua base, com seu surgimento.

Os povos atingem novos patamares de desenvolvimento aos saltos. Assim, dois ícones, o do encantamento Steve Jobs, com a Apple e o predador Bill Gates, com a Microsoft, iniciaram uma nova revolução (guardem essa frase). A essa revolução, não oficialmente batizada, poderíamos chamar de “Revolução Tecnológica”. Exatamente isto que estamos vivendo.

Jobs miniaturizou muito da nossa vida num smartphone e Gates acelerou brutalmente nosso cérebro com bilhões de novas informações a cada segundo.

Há mais de 30 anos, a empresa aérea A baixou o preço na rota X em 100 USD. Sua concorrente em 110 e a terceira em 120, e iniciaram, assim, uma louca guerra tarifária.

Eles perceberam que diminuir tarifa pode inicialmente ter algum atrativo, mas compromete a rentabilidade da empresa. Quando seu concorrente utiliza a mesma prática, sua ação era anulada.

Nisto surgiu um executivo que idealizou dar restos e receber muito pelo resto: o programa de milhagem era a ideia.

Mais adiante, ele teve um concorrente que idealizou não dar nada e receber muito mais.

Isso mesmo que você está lendo! O programa de milhagem não lhe dá nada.

Mas para pôr em prática sua ideia, o lápis na orelha do Português da padaria tinha que dar lugar a uma nova ciência. Foi a informática que permitiu implantar os programas de milhagem.

Se meio tímidos inicialmente, hoje eles contam com softwares com inteligência, banco de dados, infinitas possibilidades de parametrização instantâneas…. Em termos de parametrizações possíveis, o céu é o limite na área de software atualmente.

Na área de Hardware o terabyte já está no armazenamento doméstico.

Diante deste preâmbulo, veja o que os executivos pensaram.

*** nota – Todos os posts terão para efeito de explicação uma aeronave hipotética dividida em 4 classes – 10 lugares na Primeira Classe, 30 na Classe Executiva, 20 na Premium Economy, e 200 na econômica.

Diante disto, o CEO notou que em média numa rota x da empresa hipoteticamente, na média, 11% dos assentos voavam vazios (e daí calculou para todas as rotas da empresa).

Descobriu o custo efetivo de cada bilhete em cada rota e imaginou que estes 11% de assentos vazios poderiam ser preenchidos por um valor outrora simbólico (hoje isso não é mais verdade) de tal forma que agradaria o passageiro tornando-o fiel (encantamento). Em compensação, os outros bilhetes não teriam redutor de custo, pois a procura aumentaria e no início seus concorrentes não tinham um programa semelhante, criando assim um diferencial.

Para o passageiro ter o bilhete prêmio, ele deveria acumular pontos das mais diversas formas, que seriam inclusive vendidos a parceiros comerciais para premiar clientes.

Assim começaram os programas de milhagem.

Com o evoluir da informática e softwares com inteligência as estratégias com maximização do lucro adquiriram valores exponenciais.

Hoje, seu programa de milhagem tem controle fino sobre toda a ocupação dos voos da empresa, por data, dia da semana, dia do mês, classe, concomitante a eventos importantes no destino etc.

Hoje, seu programa sabe para cada ponto ofertado, quantos se transformaram em bilhetes emitidos, quantos serão perdidos (expirados), quantos serão trocados por produtos não aéreos etc.

Hoje, seu programa de milhagem consegue precisar quantos bilhetes serão emitidos com milhas ou pontos, numa determinada rota, num determinado mês, em função do estoque total de milhas de todos os seus filiados.

Ou seja, o amadorismo e glamour cedeu lugar a decisões orientadas de forma precisa sobre softwares inteligentes.

Atualmente, as empresas aéreas sabem com a mais absoluta precisão o custo efetivo para transportar um passageiro entre, digamos, GRU e JFK, em qualquer classe, sabe quantos bilhetes serão emitidos naquele voo NAQUELA DATA (isso pode ser alterado ao longo do tempo que o voo se aproxima da partida)- classe a classe, e sabe hoje o valor do custo do voo.

Pois bem, eles sabem até dizer com que antecedência os bilhetes serão emitidos.

Isto tudo é guardado a sete chaves.

Yield management

Agora a estratégia.

YIELD MANAGEMENT – Todas as empresas aplicam esta estratégia, podendo variar conforme seus executivos definam e o mercado suporte.

Digamos que os 200 lugares da classe econômica da aeronave teriam ocupação de 89%. O custo do transporte dos 178 passageiros dessa classe seria para exemplificar 89.000 USD (500 USD por passageiro). O executivo define que quer remunerar a atividade com margem de lucro de 10%. Assim teríamos 97.900 USD como renda a ser obtida por todos os passageiros dessa classe. Digamos que dos 11%, 6% serão ocupados por passageiros com bilhetes prêmio. Com isso 12 passageiros seriam em tese não pagantes. 12×500(custo) = 6000 usd, mais 10% de rentabilidade equivale a 6600 USD. Conta final- o transporte de agora 190 passageiros deverá render 104.500 USD (dez assentos ficarão vazios nesse exemplo).

190 assentos serão divididos por faixa e quanto mais próximo da data do voo mais caro ficarão.

Ao dividir 104.500 USD por 190, teremos o bilhete unitário a 550 USD.

Assim digamos que foi parametrizado os 100 primeiros bilhetes emitidos a 550, os 50 seguintes a 600 e os últimos 28 a 700 e os últimos 10 a 1500 USD. Pronto: a rentabilidade do voo está garantida.

Durante o período de venda, se a procura está acima da média, a empresa aumenta a oferta de bilhetes mais caros e, se abaixo, faz o contrário.

Isso são as classes tarifarias no seu aspecto custo, onde quanto mais promocional o preço do bilhete, mais restrições ele tem, e, na tarifa cheia, praticamente não há restrições.

Essa política pode ser aplicada às demais classes da aeronave, entretanto, quanto mais alta a classe, maiores são as restrições para emissão com milhas.

Conclusão

O que no início foi um diferencial – ter programa de fidelidade, rapidamente foi copiado pelos concorrentes e, mais uma vez, os executivos foram adaptando seus programas, com mais e mais ações.

O que inicialmente era pouco conhecido e utilizado passou a ser uma febre, e utilizado como nunca. Agora, novas estratégias são necessárias para manter o programa de fidelidade, pois retirá-lo seria impensável.

Para terminar, acredito que você esteja convencido que não existe almoço grátis, o custo do seu bilhete foi diluído com os demais passageiros!

No próximo post – Programa de Milhagem – Visão sob a ótica da empresa.

Até lá.”

Celso.

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  • adrián

    Excelente nota, muy detallada y llevadera. Esto verdaderamente promete. Aguardo ansioso la próxima nota. Felicitaciones, Celso y Guilherme.

  • Thiago Bolzani

    Post sensacional. Apesar de parecer óbvio, na prática abre nossos olhos para o que ocorre de fato. Acredito que num futuro próximo iremos ver que a saída é pagar tudo em cash pedindo por descontos ao invés de investir em algo futuro como milhas de cartão de crédito.

  • Andre Parisi

    Me lembro que a primeira vez que li algo sobre YIELD MANAGEMENT, foi justamente em um voo LAX/SYD em 1998 ! Quem se interessar, leia o livro de Robert G. Cross, Revenue Management – Maximização de Receitas. Se encontra facilmente pela internet e até em PDF. E na época que foi escrito, a tecnologia não está tão avançada como hoje.
    Outra teoria muito importante para as cias aéreas, aluguel de carros, hotéis etc., é a “Elasticidade da Demanda”, também facilmente encontrada na internet, basta “dar” um Google.

  • AAraujo

    Parabéns ao Celso pelo ótimo artigo !!!
    Fiquei apenas com uma dúvida: os 104 mil dólares não deveriam ser divididos entre os 178 pagantes, dando um total de US$587 por passagem vendida?
    Forte abraço, já estou na expectativa para o próximo post.

    • Observando Fato

      AAraujo, Voce tem razao. Peço Guilherme, que por favor, corrija o texto conforme a atenciosa observaçao do leitor. sds, a voce Araujo.

  • licitacao pontes

    Parabéns, muito interessante!

  • Ralph

    Que ótimo, adorei o post! Gosto muito de ler e aprender sobre os programas de milhagem, e aqui é o lugar certo! Já entendia que as passagens emitidas por milhas não eram exatamente “grátis”, algum passageiro naquele vôo pagou por tal assento, ou vários passageiros contribuíram, como citado no post. O que eu ainda não entendo é como as empresas conseguem “prever” o quanto cada ponto emitido pode influenciar num vôo, ainda mais hoje que podemos comprar pontos ao invés de pagar a passagem diretamente; isso é muito intrigante.

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